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新闻传播学概念解析:受众论
[添加时间]2017-11-21 17:38 [来源]未知]

  1.“受众商品论”、“免费午餐”:由西方传播经济学理论泰斗达拉斯·斯密塞(Dallas Smythe)提出。

  2.广告时段或版面价值是传播产生的间接效果,媒介生产的节目、信息、娱乐等不是其主要商品,它们只不过是为吸引受众而提供的“免费午餐”,受众才是媒介的线.媒介根据受众数量的多少和质量(年龄、性别、收入等)的高低(即购买 力的强弱)向广告客户收取费用。在收视率高的时段投放广告不一定就会取得最好的效果,只有有针对性地选择广告时段,吸引广告的目标受众才能更 好地达到目的。

  4.在受众需求细分、市场细分的今天,各种商品都有自己较明确的目标销售 群体。媒介所起的作用,就是通过自己的节目安排,把庞大的受众群体分为 具有不同特征的广告适用人群,然后分别投放广告。

  5.在这个过程中,传播者的劳动凝结在了细分后的各种收视群体中了,也是我们称之为“受众商品”的根本原因。

  6.受众商品论指出了广告商、媒介与受众之间的关系,对我们考察受众价值具有极高的意义,但它低估了受众在使用媒介时的心理效用。

  7.麦奎尔曾经批判这种观点:它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和 “买方”的关系。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。 过多着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性,而不能反映受众内 部更深层次的社会关系和意识形态。这种观点容易把收视率或发行量作为判 断传媒成功与否的唯一标准,而把公益性和社会效益。 最后受众视为“市场” 的观点未从受众的立场出发考虑问题。忽视了受众是拥有传播权利的主体。

  如果说批判学派考察频率最多的热点,你认为是什么?文化工业?单向度的人?文化帝国主义?错!批判学派考察最多,甚至在每一个传播现象中间都能够出现的热点就是受众商品论。为什么?因为它解释了为什么媒介要获得尽可能多的曝光率,因为越多的受众就意味着媒介更多的受众产品。而这又解释了许多媒介违背伦理的动因,例如媒介炒作、媒介娱乐化,根本原因,都可以拿受众商品论来解释。

  那么又有同学会问了,那如果是这样,受众商品论跟二次售卖,注意力经济又有什么关系?因为比起后面两者,受众商品论还有一个特点,就是它带有批判的色彩。它实际上指出了这种商业模式貌似受众不用花钱,但是其实却受到更隐蔽的剥削。白天人们为工作单位打工,晚上人们为广告商“打工”。不要忘了,这些广告费用,最后都得受众自己掏钱。

  要注意的是,在互联网Web2.0时代,实际上受众商品论又升级了,例如自媒体,我们看到受众的自创内容被网站用来做流量来源,吸引广告,但是受众却得不到丝毫利益。在数据时代,商业网站利用“方便智能”作为幌子,无偿的获取用户数据再次转卖给广告商,使得广告商可以更精准投放。这都是受众商品论的加强版。



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